[칼럼] 의료광고법의 아슬아슬 외줄타기
[칼럼] 의료광고법의 아슬아슬 외줄타기
  • 메디칼트리뷴
  • 승인 2019.01.29 12:48
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

시리즈❶ [메디컬 컨설팅, 전지적 마케팅 시점]

대한의사협회 의료정책연구소가 지난 2013년에 발표한 국내 의사수는 11만 5천여명이었다. 하지만 이 시기에 개원의와 봉직의(대학병원 및 의원과 병원에 근무하는 의사)의 비율이 역전됐다.

의료계에서는 이 시기를 개원가의 레드오션이 시작된 시기라고 공공연히 말하고 있다. 이 시기의 동네의원의 폐업률도 높아졌다. 원인은 대형병원의 쏠림 탓이다. 

이러한 가운데 개원의들의 생존을 위한 마케팅 방법도 치열해지고 있다. 병의원 전문 컨설팅 (주)조인스엠 홍준석 대표로부터 개원가의 의료법을 현명하게 이용하는 홍보/광고의 방향을 알아본다[편집자 주].

-------------------------------------------------------------------------------------

지난해 9월부터 의료광고 사전심의제도가 부활하면서 대중에게 노출되는 의료광고는 의무적으로 사전심의를 거쳐야 한다. 과거와 달라진 점은 사전심의 대상 매체에 기존 매체는 물론 모바일 어플리케이션(앱)과 사회관계망 서비스(SNS)가 포함됐다는 점이다.

이는 최근 몇 년간 인터넷 모바일 플랫폼이 기하급수적으로 팽창하면서 광고시장에서 적은 비용으로 높은 효과를 가져올 수 있는 유용한 광고툴로 인식됐기 때문이다.

인터넷 광고 통계분석 업체인 리서치애드에 따르면, 2018년 상반기 제약∙의료 분야 광고 금액은 183억1395만원으로 전년 동기(73억6371만원) 대비 148.7%가 늘어난 것으로 조사됐다. 이같은 증가율은 화학공업(228.5%), 기초재∙소재∙에너지(163.2%)에 이어 3번째로 높은 수치다.

의료광고 사전심의는 의료 상품을 선택하는 소비자들로 하여금 사전에 필터링 처리가 된 내용만을 접하게 함으로써 거짓 또는 과장광고나 지나치게 상업적인 의료광고를 제한할 수 있다는 점에서 긍정적인 측면이 존재한다. 

더욱이 일반 소비자 입장에서 '의료'라는 전문 분야는 정보의 진입장벽이 다소 높기 때문에 의료기관에서 제공하는 정보만을 믿고 따를 수밖에 없으므로 일반 소비자 다수에게 노출되는 의료광고의 내용을 사전에 검열하는 제도의 취지에는 수긍이 쉽다. 

하지만 사전심의제도의 시스템 자체적으로는 문제점이 많아 보인다. 사전심의를 위해서는 대한의사협회 산하 의료광고심의위원회의 절차에 따라야 하는데, 업무처리 인프라가 제대로 구비되지 않아 심의 기준과 관련하여 궁금한 점을 기관에 문의해도 명확한 답변을 얻어내기 어렵고, 심의 요청 역시도 정해진 기간 안에 처리되지 못하는 사례가 빈번하다. 

상황이 이렇다 보니 광고의 주체인 의료기관들은 광고에 앞서 현실적인 어려움에 직면하는 경우가 많다. 

가장 문제가 되는 것은 광고행위와 매체범위 등에 대한 명확한 기준이 제시되지 않은 상태라는 점 일 것이다. 예를 들어, 같은 지역에 위치한 타 경쟁병원에서 진행하고 있는 광고와 동일한 방식으로 우리 병원도 광고를 진행하려 하니 심의에서 승인이 나지 않는 경우가 있다.

그 이유는? 의료광고법 상 불법이라는 답변이 돌아온다. 그런데 다른 의료기관들은 유사한 광고들을 다 노출하고 있다. 그럼 순순히 하지 말아야 하는 것일까? 집행하고 있는 다른 병원은 대체 뭘까? 의문점만 꼬리에 꼬리를 문다.

원론적인 얘기일 수도 있으나 광고 집행에 앞서 의료 광고법을 숙지하고 그에 위배되는 사항들은 사전에 피해가는 방법이 그나마 사전 심의에 소요되는 시간을 단축시킬 수 있는 최선의 방법이다. 

만약 애매한 사항이 있다면 관할 보건소를 직접 찾아가 질의를 하고 참고해야 한다. 이를 항상 염두에 두고 행동 방향을 정하되 법률적인 해석과 판례 등 최신 정보 수집도 게을리 해서는 안된다.

의료업계에서는 마케팅 대행이나 홈페이지 관리를 맡기고 있는 로컬 병의원들에서 주로 이런 문의가 많이 발생한다. 업체 측에서는 현행 의료광고법과 기존 사례들을 참고하고 필요에 따라 의료전문 변호사의 자문을 얻어 가이드를 제시한다. 그럼에도 100% 명쾌한 해결책을 제시하지 못하는 경우가 많다. 그만큼 애매하고 주관적이며 불분명한 시장 상황이라 볼 수 있다. 답답하지만 끊임없이 대비하는 것만이 최선일 것이다. 

의료광고법 위반에 따르는 행정적 처분은 로컬병의원 운영에 치명적인 위기를 초래하기도 한다. 때문에 필자는 기본적으로 의료 및 헬스케어 마케팅에 있어 관련 법률 상식은 기본적인 소양이라고 생각한다. 실제로 우리 회사에는 의료광고법 교육 커리큘럼이 따로 존재하고 신입직원들은 시험을 보기도 한다.

병의원 전문 컨설팅 (주)조인스엠 홍준석 대표
병의원 전문 컨설팅 (주)조인스엠 홍준석 대표

대형병원들은 법무팀이 별도로 존재하거나 대행을 맡기는 곳이 있겠지만 소규모 의원급은 현실적으로 별도의 팀을 운영하기에는 무리가 있다. 해당 지식이나 경험이 풍부한 마케팅 담당자가 있다면 좋을 것이고, 만약 그럴만한 여유가 없는 곳이라면 원장 본인이 기본적인 의료광고법에 대해 숙지를 하고 있어야 할 것이다.

작금과 같은 상황에서는 우리 같은 마케팅 컨설턴트들이 전보다 더 발 빠르게 움직이고 정보를 수집해 올바른 방향에 대한 가이드를 제공해야 한다고 생각한다. 우리를 믿고 맡겨준 병의원들이 소비자와의 원활한 소통의 통로로써 합법의 범주 안에서 광고를 집행할 수 있도록 가이드 해주고, 그 안에서 서로 상생하는 방향으로 나아가야 할 것이기 때문이다. 
 


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.