최근 미국의 제약회사의 마케팅 및 판매촉진비가 줄어든 것으로 나타났다.
미국 시카고대학 일반내과 레이첼 콘필드(Rachel Kornfield) 교수는 제약회사의 2001~2010년의 자료를 분석한 결과, 이같이 확인됐다고 Plos One에 발표했다.
원인은 (1)기존 약물 중에서 상당한 판매액이 기대되는 블록버스터급 순환기약물의 특허만료와 신규 승인약물 수의 감소 (2)새 생물학적 제제 보급에 따른 마케팅 전략의 변화-였다.
2004년 정점 당시의 4분의 3 , 신약·판촉비 모두 줄어
고금(古今)을 막론하고 적극적인 마케팅·판촉활동은 제약회사에게는 필수다.
하지만 미국에서는 미식품의약국(FDA)의 승인 신약수 감소, 특정 약물에 대한 판촉활동비 규제, 새로운 생물학적제제의 보급으로 회사 전략에 약간의 변화가 일어나고 있다.
콘필드 교수는 2001~2010년 의료관련 시장 분석 자료를 분석해 일반약 광고비와 의료전문가 대상 마케팅 판촉비(MR의 병원활동, 시공품 제공, 전문지 광고, 인터넷 판촉활동, 학회 및 회의 등의 판촉활동 등 포함)에 대해 검토했다.
판촉비 전체(매출액에서 차지하는 비율), TV광고와 전문의료인 대상 판촉비 비율 등을 조사한 결과, TV광고와 전문의료인 대상 판촉 비용는 모두 2004년 361억 달러를 정점으로 2010년에는 4분의 3인 277억달러로 낮아졌다. 2005년 이후에는 모든 프로모션이 감소 추세를 보였다.
신약 승인 건수는 새로운 생물학적 제제를 제외하면 연간 18~31건이지만 2004년 이후에는 그 전에 비해 줄어들었다. 광고와 판촉비 역시 모두 감소했다.
의사 대상 웹광고 의료전문가 판촉비의 2%에 불과
TV광고비는 2006년 59억 달러로 정점을 찍은 후 2010년에는 그 25%인 44억달러까지 감소했다.
의료전문가 대상 판촉비를 포함해 전체에서 TV광고가 차지하는 비용은 2002년 12%에서 2006년에는 18%까지 높아졌지만 2010년에는 16%까지 낮아졌다.
광고매체별로는 TV광고비가 차지하는 비율이 2001년 62%에서 2010년에는 54%로 낮아진 반면 웹광고는 전체적으로 증가했다. 단 2010년 TV광고비에서 차지하는 비율은 5% 미만에 머물렀다.
의료전문가 대상 판촉비는 2006년 309억 달러로 정점을 찍은 후 2010년에는 233억달러까지 감소했다. 판촉 대상 제품수도 2004년에는 3천개였다가 특허만료 등으로 2010년에는 20% 줄어들었다.
이런 가운데 의료인 대상 웹광고가 유일하게 증가했지만 2010년에도 의료전문가 대상 판촉비의 2% 미만에 머물렀다.
새 생물학적 제제 마케팅은 기존 약물과 달라
2010년 판매액이 높은 25개 제제를 보면 기존약물이 1개이고 나머지 9개는 새로운 생물학적 제제였다.
기존약물 1개 당 평균 광고 판촉비는 상위 15개 제제에서 3.7억 달러(매출액 대비 8.8%)인 반면 새로운 생물학적 제제는 3,300만달러(매출액 대비 1.4%)로 큰 차이를 보였다.